2017 viu uma mudança sistêmica no marketing de influenciadores. Marcas inovadoras, como a Nissan do Reino Unido, integraram o marketing de influência em toda a jornada do cliente, tornando-se parte integrante de suas estratégias de marketing e comunicação.

Outras organizações passaram da experimentação para a transformação, reconhecendo agora como o marketing de influência está transformando fluxos de trabalho, processos e conhecimento em vários grupos organizacionais.

Em todo o quadro, o aumento do investimento, programas de escala global, aumento do valor estratégico e crescentes restrições legais estão mudando a natureza do papel do Chief Influencer Officer (CIO). De nosso mais recente trabalho de consultoria para algumas das principais marcas globais do mundo, vemos três áreas principais de atenção surgindo em 2018 que irão dominar sua agenda nos próximos anos: Influencer Experience, Attribution and Compliance.

A experiência do influenciador

Com os melhores influenciadores em recursos escassos, a criação de relacionamentos únicos, valiosos e respeitosos com os influenciadores é uma necessidade para qualquer marca que queira superar a concorrência e jogar o jogo de longo prazo.

As organizações mais avançadas estão reconhecendo que os influenciadores impactam várias partes de sua organização e o desafio de gerenciar vários pontos de contato, de modo que cada interação seja personalizada em uma Experiência de Influenciador otimizada.

Isso envolve a integração de pontos de contato nas lojas (talvez o potencial mais poderoso em pessoa), através de atividades de CRM, no atendimento ao cliente, através de equipes de comunicação e mídia social. Mas também em todas as funções financeiras, jurídicas ou de RH. Influenciadores, na verdade, podem ser clientes, prospects, jornalistas, fornecedores … ou mesmo funcionários.

Nós discutimos há algum tempo a diferença entre CRM e IRM e por que eles não devem ser confundidos. Da mesma forma, a Experiência do Influenciador possui seu próprio conjunto de objetivos e lógica que não correspondem aos da Experiência do Cliente. Definir essas experiências e construir os processos internos e as diretrizes da equipe que tornarão essa experiência única e sustentável será uma das três principais tarefas do CIO nos próximos anos.

Atribuição

Com orçamentos crescentes alocados para programas de influenciadores, as marcas têm expectativas crescentes em termos de medição de sucesso e “ROI”.

O alinhamento com as novas diretrizes da AMEC já permitiu que as marcas acompanhassem os KPIs consistentes ao longo dos Inputs (níveis de atividade), Outputs (impacto diretamente mensurável) e Outcomes (métricas de negócios). Mas identificar e medir um impacto direto entre produtos, como engajamento e métricas de negócios (vendas, conhecimento da marca), ainda permanece indefinido.

O rastreamento de links como forma de medir o impacto direto do conteúdo do influenciador no tráfego ou nas vendas está aumentando. Mas permanece limitado em sua execução (requer um acordo explícito com o influenciador e não é aplicável a muitos tipos de conteúdo) e se concentra apenas em uma abordagem de “último clique” para a medição. Isso não é tão diferente de um modelo de afiliação e claramente não captura o valor total das atividades de influenciador para marcas.

No outro extremo do espectro, algumas empresas ainda contam com o EMV (Earned Media Value) como uma medida do valor do conteúdo gerado pelo influenciador. No entanto, essa métrica defeituosa que tenta imitar o antigo “Advertising Value Equivalent” do mundo de relações públicas não fornece absolutamente nenhuma percepção sobre as métricas de negócios.

Por isso, marcas inovadoras estão trabalhando na criação de novos modelos de atribuição que vinculem o conteúdo do influenciador à jornada do cliente.

Para iniciar a jornada de “atribuição”, as marcas avançadas começaram a construir conjuntos de dados históricos sólidos em torno do desempenho de suas atividades influenciadoras em torno de métricas de engajamento e de negócios. Assim, a medição do Influenciador provavelmente está alguns anos atrás da mídia paga em termos de modelos de medição e atribuição, mas está alcançando.

Conformidade

Com os programas de influência expandindo-se de campanhas táticas dirigidas por agências para atividades mais estratégicas e de longo prazo, a conformidade está emergindo como um requisito cada vez mais forte nas organizações de várias maneiras.

Primeiro em relação à conformidade legal, plataformas como o Instagram introduziram funcionalidades integradas que facilitam a divulgação de colaborações pagas. Mas, apesar das repressões iniciais da FTC sobre a colaboração não divulgada de influenciadores pagos nos EUA, a divulgação continua sendo uma questão-chave em todo o mundo e uma ameaça potencial a qualquer marca que não esteja em conformidade.

A conformidade legal em colaboração paga inclui o cumprimento das regulamentações locais e os requisitos de transparência entre publicidade, influenciadores e intermediários, como redes de influência ( por exemplo, a Loi Sapin na França ). Significa acordos contratuais formalizados que estão alinhados com os requisitos legais da empresa.

No que diz respeito às novas regulamentações de privacidade, as organizações precisarão agora configurar plataformas compatíveis de Gerenciamento de Relacionamento com Influenciadores que as ajudarão a armazenar e gerenciar dados de influenciadores com segurança. Além disso, encaminhar todos os aspectos dos programas de Influenciadores deve permanecer alinhado com as diretrizes e objetivos da marca.

Assim, enquanto a maioria das organizações ainda executa programas localmente, nos últimos dois anos uma importância estratégica foi colocada no desenvolvimento de diretrizes globais, fluxos de dados e processos de validação que cobrem todos os aspectos do programa Influenciador, desde a seleção de influenciadores até a natureza do planejado. colaboração e incluirá a criação de canais de comunicação internos claros, treinamento de equipes entre marcas e geografias e estabelecimento de regras claras para os parceiros da agência.

Não é uma tarefa pequena!

Isto é especialmente verdade quando as agências estão envolvidas. Tais diretrizes geralmente cobrem o seguinte:

  • Nenhuma publicação de conteúdo violento, abusivo ou sexual
  • Nenhum tipo de engajamento político ou de outro tipo (por exemplo, anti-testes em animais, ou ativistas anti-açúcar) que poderia colocar a marca em risco
  • Um tom de voz alinhado com os valores da marca. Isso é especialmente verdadeiro na indústria de luxo, onde os influenciadores são, em alguns casos, validados um por um para garantir que possam representar a marca
  • Profissionalismo na interação com marcas e sem experiências negativas passadas trabalhando na organização
  • Atender aos padrões mínimos de desempenho pré-definidos que justificam o nível de interação ou atividade que a marca deve conduzir com cada influenciador
  • Alinhamento do público do influenciador com o grupo-alvo definido pelo marketing
  • Alinhamento do preço e natureza da colaboração paga com os padrões estabelecidos pelas equipes de compras
  • Validação pós-campanha de que o conteúdo efetivamente publicado por meio de uma colaboração atende aos padrões ou termos de qualidade acordados (se contratualizado)

Conclusão

Indo adiante, marcas e organizações precisarão repensar totalmente a maneira como estruturam, gerenciam e controlam todos os aspectos de suas atividades de influência.

O papel do CIO em andamento deve incluir a garantia de uma experiência de influência unificada em todos os pontos de contato, construindo conjuntos de dados históricos para rastrear efetivamente o impacto de programas de influência através de modelos inovadores de atribuição e configuração de sistemas e processos compatíveis com as diretrizes legais e da empresa. entre equipes, parceiros e geografias.

Nós vemos a tecnologia desempenhando um papel muito forte no apoio à organização global em uma evolução tão significativa. Não é uma tarefa pequena que aguarda o CIO nos próximos anos.

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